“我今天是来集章的，也顺便看看暑假还能去哪儿玩。”6月21日，2025北京国际文旅消费博览会现场人头攒动，一位大学生向《证券日报》记者展示着手中的手账本，上面盖满了全国不同省份的文创印章。
此次博览会期间，各大展台前都挤满了游客，他们或品尝特色美食，或了解特色旅游路线，集章打卡、人偶巡游、主题演艺等活动给他们带来满满体验感。
事实上，全国各地的夏日经济已展现出十足“热”力。在江苏盱眙，第25届盱眙龙虾节已于6月12日开幕，来盱眙吃小龙虾的游客络绎不绝；在桂林融创国际旅游度假区，游客们畅玩丛林飞旋、木筏远征、桂林之眼摩天轮等超高人气项目；在长沙，夜爬岳麓山、观赏橘子洲夜色之美成为夏日游客打卡的新方式；在广州热雪奇迹，岭南人避暑不仅有荔枝，还可以踏上雪道，体验夏日冰雪游。
接受《证券日报》记者采访的专家普遍认为，应抓住夏季消费窗口期，加大政策力度，不断创新消费场景，提升服务消费品质，推动经济高质量发展。
消费需求扩容升级
品质化个性化多样化突出
“近年来，消费已成为中国经济增长的主引擎，市场规模全球第二。”国家金融监督管理总局局长李云泽在2025陆家嘴论坛开幕式上介绍，随着扩大内需战略和“投资于人”政策落地，居民收入稳步提高，民生保障不断加强，中国正在加速成为全球最大消费市场。
国家统计局最新数据显示，今年1月份至5月份，服务零售额同比增长5.2%，增速比1月份至4月份加快0.1个百分点，高于同期商品零售额增速0.1个百分点。
同时，随着消费需求扩容升级，品质化、个性化、多样化特点尤为突出，消费者从“满足基本需求”向“追求生活品质”转变。除餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础性消费外，文化娱乐消费、旅游消费、体育消费等改善型服务消费，正迸发出前所未有的活力。
文化娱乐消费方面，“情绪消费”成为新热点。不少年轻人愿意为一场演唱会或者音乐节，来一场说走就走的旅行；直播间里，LABUBU等盲盒玩具的稀缺款受到消费者抢购；电商平台上，能够解压的硅胶“捏捏乐”以及售价0.5元的“爱因斯坦的脑子”等虚拟商品受到年轻人欢迎。
旅游消费方面，上市公司积极推进暑期出游产品销售。众信旅游集团股份有限公司（以下简称“众信旅游”）零售数据显示，截至目前，2025年暑期出游人数较去年同期增长70%，暑期GMV(商品交易总额)较去年同期增长80%左右。其中，亲子客群占比预计将超六成，成为暑期消费主力军。
小众目的地受到游客青睐。美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞向《证券日报》记者介绍，今年以来，在异地游客增速排名前列的旅游目的地中，三线及以下城市的小众旅游地占比高达80%。儋州、阿勒泰等县域目的地关注度激增。异地出游场景下，30岁以下用户的占比达44%，他们对文旅的需求更加多元化。年轻消费者愿意走得更远，其中，300公里以上的“中长线游”需求增速超15%。
服务供给能力提升
新兴消费业态不断涌现
随着居民消费需求攀升，“夜游+”“演艺+”“赛事+”等复合式消费场景不断涌现，推动消费链条延长和价值提升。扩大商旅文体融合消费成为各地发展服务消费的重点方向。
4月30日，广东省人民政府办公厅印发的《广东省提振消费专项行动实施方案》提出，继续开展广东文旅消费季惠民补贴活动，举办“跟着赛事去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着美食去旅行”等文旅促消费活动。
“苏超”的火热也让“赛事+文旅”成为多地开发消费新场景的抓手。6月份，辽宁省文化和旅游厅等部门发布的《辽宁省文体旅融合提振消费的若干举措》提出，对于举办职业体育赛事，根据项目类别、商业价值等，经评审，予以30万元至300万元的办赛经费补助，其中“首赛”给予额外补助100万元。
在暑期，不少地方结合本地资源禀赋，打造特色文旅融合场景，推出差异化旅游体验。“目前年轻人对健康养生的关注度显著提升，我们推出了碾中药、做香包、定制花草茶配方等体验活动，吸引了很多大学生来研学游，感受中医药文化。”亳州养生会客厅招商负责人章帅向记者表示，他们结合当地的药材资源和中医文化，在开发新中式茶饮吸引年轻消费者的同时，也积极发展“药膳+文旅”“产业+研学”。
“在新消费形势下，政策及企业层面既要抓住暑假时机，充分挖掘暑期旅游、夜间经济等传统夏日消费模式的巨大潜力，又要抓住研学游、邮轮游、情绪经济等新经济业态的爆发式增长窗口，将其与传统消费模式融合，大力发展复合型消费场景，推动服务消费不断推陈出新，增强消费者的体验感。”中央财经大学财税学院教授白彦锋认为。
多方合力优化环境
推进服务消费增长
相较于已经比较成熟的商品消费市场，目前服务消费市场仍然存在一些薄弱环节。应该采取怎样的措施进一步推进服务消费市场增长？
在粤开证券首席经济学家、研究院院长罗志恒看来，首先，服务消费的供给侧结构性改革迫在眉睫。罗志恒认为，服务消费的特点主要体现为四个方面：收入弹性高、供需同步性、规模经济和聚集效应明显、难以标准化复制和远距离运输。因此，需要从四方面入手：更稳定的收入增长支持、更多闲暇时间、更集中的人口和更家庭化的消费场景、更强的供给能力。
其次，服务消费的政策环境也需要进一步优化。“旅游、住宿业标准化服务体系有待完善，个性化、精细化服务能力不足。高品质度假产品、文化体验产品、康养旅游产品等细分市场供给相对薄弱，同质化竞争激烈，难以匹配消费升级需求。”罗志恒建议，优化服务消费和服务业发展的政策环境，放开文旅、医疗、养老、教育等服务业市场准入并强化监管，促进优胜劣汰，为消费者提供更好的服务。
另外，要为服务消费提供更多金融支持。这一点成为受访专家的共识。
今年5月9日，中国人民银行印发的《关于设立服务消费与养老再贷款有关事宜的通知》提到，设立5000亿元的服务消费与养老再贷款，激励引导金融机构加大对住宿餐饮、文体娱乐、教育等服务消费重点领域和养老产业的金融支持。
“与制造业不同，服务消费相关行业的生产和消费是同步发生的，金融机构需要将金融服务嵌入服务消费场景，围绕服务消费不同场景提供创新性的支付结算、消费信贷等金融服务，不断提高获客能力和客户黏性。”中国银行研究院研究员梁婧表示。
“针对服务消费领域，强化信贷支持力度。”广开首席产业研究院首席经济学家连平建议，消费贷余额每增长1个百分点将拉动新增信贷2000亿元以上。随着居民服务消费支出比例的不断提升，商业银行可以根据自身情况，在符合监管要求的背景下，针对服务消费领域创新产品，适度扩大居民消费贷规模，降低消费贷利率，拉长还款周期。
在资本市场，消费主题基金与消费类REITs成为支持服务消费增长的重要资金来源。Wind数据显示，截至今年6月22日，共有9只消费类REITs上市，首发募资总额为229.061亿元。进一步看，9只消费类REITs的底层资产整体表现稳健，多数项目实现了正向的营业收入和可供分配金额，部分项目还受益于节假日和促销活动带来的消费旺季效应，租金收入和运营效率有所提升。
展望未来，服务消费有望进一步拉动消费增长。高盛研究团队在6月初发布的研报认为，近期的政策措施已转向提振服务消费。服务消费在中国家庭消费中仅占46%，相比发达国家约60%的占比确实偏低。未来消费领域的高潜力增长点可能在于服务消费。
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